株式会社日本統計センター
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ライフステージ・世代別人口/概要と活用事例

 世代・コーホートの定義と特徴

人は年齢と生まれた年によって行動に特徴がある

 年齢別人口によって生活志向や消費活動を分析する場合、年齢・時代・世代(コーホート)の3要因に分解することができます。

 例えば、50歳代の人が「肉より魚が好き」という調査結果に対し、加齢やライフステージによるのか(年齢効果)、健康志向の高まりなのか(時代効果)、世代固有の特性(世代効果)なのかを見誤ると、ターゲット予測や新商品開発に大きな誤算が生じます。

 ライフステージ別人口に世代(コーホート)別人口の視点を加えることで、消費者意識の顕在化を図ることが可能となってきます。

年代別人口による分析の3要因概念図

ライフステージ・世代(コーホート)別人口の構成と時代背景(家庭環境&社会環境)

ライフステージ・世代(コーホート)別人口の構成と時代背景図

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世代(コーホート)の特徴(抜粋)

昭和ヒトケタ世代以前 ・受難の時代を生き抜き、高度成長を支えた世代。
・生活律に厳しく、"モノの豊かさ"と"権威"を志向。
団塊世代 ・戦後復興期に育ち、大学紛争や東京オリンピックを経験。
・バブル期の財を元に"マイペース""マイホーム"生活を追求。
団塊ジュニア世代
(第2次ベビーブーム)
・一般的「団塊Jr.」だが実親はプレ団塊世代中心。
・社会不安を経験し、"自己""懐古"志向が高まる。
バブル後世代 ・元祖オタク世代である断層世代の親が中心。
・バブル不況の記憶が薄く、節約志向から脱却。

 GISによる活用事例

 特定のターゲット世代がどの地域に多く居住しているのか、あるいは自社の実績(会員組織率やカードの稼働率、広告等に対する反応率等)が高いのはどのような人々が多い地域なのか。

 このような、特定の顧客層がターゲットとなる商品やサービスのマーケティングを行う際、当データベースによる各々層の居住分布の把握が基本となります(以下事例)。

 最終的には、当データベースを含めた各種指標の組み合わせによって、地域の有望度をスコア化していくことや、顧客利用の予測モデルを構築していくことが可能となります。

圏域の設定 設定圏域内の情報リスト
設定圏域マップ 設定圏域内におけるライフステージ別人口と世代(コーホート)別人口リスト

設定圏域別の総人口とライフステージ別人口
(高校生、ユース、ヤングアダルト後期、中年期)

設定圏域別の総人口とライフステージ別人口マップ

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 当事例は、多店舗展開するチェーンを想定し、店舗周辺圏における総人口を階級値で塗り分け、かつライフステージ別女性人口の多さを円の大きさであらわしたものです。

 総人口の多いF店周辺圏は平均化されていますが、A店、B店は高校生、J店はヤングアダルト後期の女性人口の多さを特徴に持っていること等がわかります。

 設定圏域別の15歳以上女性人口とライフステージ別構成比

設定圏域別の15歳以上女性人口とライフステージ別構成比マップ

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代表的世代の居住分布(団塊世代〜新人類世代)

代表的世代の居住分布マップ

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特定世代(団塊世代)を中心としたターゲット地域の抽出

特定世代を中心としたターゲット地域の抽出マップ

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 一般的に、パイとして大きな団塊世代市場は重要視されるべきですが、その時代背景からみて所得格差の大きいことや嗜好タイプの異なりがみられること等、他に考慮されるべき条件があります。GISを用いたマーケティングでは、これら関連するデータベースを複合させることによる精度の高いターゲティングが求められてきます。

 当事例は、団塊世代をターゲットとした地域の抽出例ですが、ここでは高所得層の多寡(推計700万円以上所得者比率が高いかどうか)という第2の条件を加味したマップ表示を行っています。

クロス表による顧客反応ランクと世代(コーホート)別人口比率の関連分析

顧客反応ランクと世代(コーホート)別人口比率のクロス表

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 特定の商品がどのような地域によく売れるのか、あるいは特定の広告に対する反応率が高いのはどのような地域なのか。

 このような場合、地域特性として世代別の居住人口比率が重要な要素のひとつとなってきます。

 当事例は、地域毎の顧客反応率を1(最も高い)から4(最も低い)の4ランクに区分し、世代(コーホート)別人口比率とクロスさせ平均値を求めた事例です。

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